Das Thema Werbeanzeige ist ja schön und gut. Allerdings sprechen viele nur über Dinge, wie die Kampagne an sich. Also was genau die richtigen Zielgruppen sind oder welche Texte angelegt werden sollen. Allerdings musst du auch ein wenig weiterdenken. Wichtig ist, was der User sieht, sobald er auf deine Ad geklickt hat.
Deine Werbeanzeige an sich ist nämlich nur die halbe Miete. Alles, was nach der Ad kommt, ist mindestens genau so wichtig.
Heute sehen wir uns daher das Thema Massage Match genauer an. Du hast absolut keine Ahnung, was das bedeutet? Dann kläre ich dich mal auf!
Ich erkläre dir genau, was der Begriff Massage Match bedeutet, wir sprechen über die User Experience und die Erwartungshaltung des Users. Zudem lernst du, wieso Authentizität für deine Anzeigen so wichtig ist und wie du bessere Ergebnisse deiner Anzeigen erzielst.
Das hat eine Werbeanzeige mit einem Burrito zu tun
Stelle dir nun das folgende Szenario vor:
Du sitzt in deinem Büro oder in einem Coworking Space, du hast gleich Mittagspause und es macht sich Hunger bemerkbar. Heute hast du so richtig Lust auf Burritos. Nun verlässt du deinen Arbeitsplatz und schlenderst durch die Straßen, um irgendwo einen Laden zu finden, der Burritos verkauft.
Dann findest du einen ziemlich gutaussehenden Mexikaner, der durch die Werbeanzeige vor dem Laden damit wirbt, die besten Burritos der Stadt zu verkaufen. Du bist total happy und gehst voller Vorfreude in den Laden. Sobald du aber im Laden stehst, gibt es eine große Überraschung: du riechst Oregano und Pizzateig! Es stellt sich also heraus, dass dieses Restaurant, das außen als Burrito-Laden beworben wird, innen ein Italiener ist.
Das macht ja überhaupt keinen Sinn, oder? Du findest das ziemlich nervig, verlässt enttäuscht und etwas verwirrt den Laden und suchst also weiter.
Genau dieses Szenario ist einem Fehler sehr ähnlich, den ich oft bei meinen Kunden sehe. Burrito wollen und Pizza bekommen, hat wirklich viel mit einer Werbeanzeige zu tun liebe Freunde!
In meiner Geschichte hat sich das Restaurant ein wenig als Lügner entpuppt, da eine Sache beworben wurde, die im Innenraum aber nicht geboten wurde.
Das perfekte Beispiel für ein Message Match bei einer Werbeanzeige
Sehen wir uns das doch einmal genauer auf eine Werbeanzeige bezogen an und nehmen als Beispiel eine Werbeanzeige von Babbel. Über diese App kannst du verschiedene Sprachen lernen.
Auf dem Foto sehe ich Flaggen von Spanien, Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Die restlichen Farben auf dem Bild sind alle in orangen und hautfarbenen Tönen, wie sie für Babbel typisch sind. Ganz unten auf dem Bild ist noch der Schriftzug „Babbel“ zu erkennen und ich weiß direkt, worum es in der Ad geht.
Im Text darunter steht, dass es 6 gratis Monate gibt, wenn ich mich jetzt sofort bei Babble anmelde. Wenn ich mir die Werbeanzeige nun ansehe, habe ich den folgenden Eindruck: es handelt sich also um eine Anzeige von Babbel, ich sehe Flaggen, ich lese, dass ich eine Mitgliedschaft abschließen kann und weiß, dass ich darüber Sprachen lernen kann.
Jetzt klicke ich auf die Werbeanzeige, da ich sie sehr ansprechend finde. Nun werde ich auf eine Website weitergeleitet, auf der ich in fetten Buchstaben lese „6 months for free“. Das Logo von Babbel ist oben links gut sichtbar, der klickbare Button, um mir die 6 Monate zu sichern, ist im gleichen bekannten Farbton zu sehen und es passt alles sehr stimmig zusammen.
Genau das ist dein Mexikaner um die Ecke und Babbel ist dein Burrito. Dir wird etwas angepriesen, du freust dich darauf, klickst auf die Werbeanzeige und bekommst auch das, was du erwartet hast. Keine Pizzeria, sondern den Burrito, den du auch haben wolltest.
Bei Werbeanzeigen nennen wir genau das Message Match.
Beim Anlegen deiner Kampagne solltest du dir unbedingt die Frage stellen, was passiert, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Bekommt die Person dann auch das, was sie erwartet? Erkennt sie direkt, dass du es bist, wenn sie auf deine Werbeanzeige klickt und auf deine Website weitergeleitet wird?
Wichtig ist, dass deine Anzeige mit der Website übereinstimmt. Du möchtest ja mit deiner Anzeige eine bestimmte Nachricht übermitteln. Ob dir das gelingt, ist die wichtigste Frage, denn nur dann gibt es ein Massage Match und alles ist wunderbar.
So sollte deine Werbeanzeige auf keinen Fall aussehen
Nehmen wir an, du bist ein Ernährungscoach und schaltest eine Instagram-Anzeige für deinen Lead-Magneten. Du erklärst deinen Kunden also, wie sie sich besser ernähren und gesünder leben. Als Lead-Magneten und klassisches Freebie bietest du die Top 5 Tipps für eine fettarme Ernährung an. Diese Tipps kann sich die Person dann herunterladen, wenn sie sich für deinen Newsletter einträgt.
In deiner Anzeige des Lead-Magneten ist ein Foto von dir zu sehen, wie du in der Küche stehst mit einer Menge Gemüse auf der Küchentheke. Im Text der Anzeige zählst du die Vorteile einer fettarmen Ernährung auf und erklärst, warum das so gesund ist. Zudem schreibst du, dass sich jeder diese Tipps nun kostenlos herunterladen kann.
Mein Eindruck von deiner Anzeige wäre dann also, dass es sich um eine Werbeanzeige von einem Ernährungscoach handelt, ich sehe Nahrungsmittel, du bist in der Küche, lächelst freundlich und hast ein schönes blaues Oberteil an. Auf das Bild hast du auch einen kurzen Text in Blau geschrieben und auf deinem Instagram-Profilbild hast du ebenfalls ein blaues Shirt an. Alles passt somit auch optisch wunderbar zusammen.
Dann lese ich den Text deiner Werbeanzeige und sehe, dass es um fettarme Ernährung geht. Wenn ich jetzt klicke, bekomme ich etwas umsonst und lerne in den 5 Tipps, wie ich mich besser ernähren kann. Da ich sonst gerne Pizza und Burritos esse, spricht mich das total an 😉
Ich klicke auf deine Werbeanzeige und lande auf der Startseite deiner Homepage. Ich lande also auf deiner generellen Website und nicht auf einer Landingpage, die sich ausschließlich deinem Lead-Magneten widmet.
Jetzt bin ich schon etwas verwirrt. Auf deiner Homepage steht nämlich nicht direkt etwas über diese 5 Tipps. Deine Farben auf der Website sind auch eher grün, die Farben deiner Werbeanzeige sind aber blau. Ganz oben auf deiner Startseite ist ein Bild von dir, auf dem du aber auf einmal eine Brille und ein grünes Oberteil trägst. Du siehst also völlig anders aus.
Da es deine Homepage ist und keine Landingpage, sehe ich auch nicht direkt den Button, über den ich den versprochenen Lead-Magneten herunterladen kann. Auch inhaltlich geht es eher um andere Dinge, wie deine Vorstellung, du schreibst allgemein über gesunde Ernährung und nicht wie in der Anzeige angegeben über fettarme Ernährung.
Auch nach langem Scrollen finde ich den Lead-Magneten nicht und habe jetzt irgendwie keinen Bock mehr. Ich schließe also den Browser, gebe auf und bin wieder weg. Richtig sicher bin ich mir jetzt auch nicht, ob du das überhaupt warst, denn auf deiner Werbeanzeige siehst du ja völlig anders aus als auf deiner Website.
Meine User Experience, also meine Erfahrung war alles andere als gut und ich bin auch nicht dein Kunde geworden. Im Umkehrschluss heißt das, dass dein für meinen Klick auf die Werbeanzeige ausgegebenes Geld für die Katz war. Du hast ja immerhin dafür bezahlt, dass ich auf deine Website komme, bekommst von mir aber nichts zurück, da ich nie wieder deine Website besuchen und erst recht nichts von dir kaufen werde.
Deine Anzeige ist der Burrito und deine Homepage ist der Italiener, den ich eigentlich gar nicht wollte. Die Massage matcht nicht und ich habe etwas anderes erhalten, als du kommuniziert hast.
Genau dieses Problem sehe ich bei vielen Kunden und potenziellen Kunden. Bevor wir dann überhaupt zusammenarbeiten und mit der Kampagne loslegen können, müssen wir erst die Seite überarbeiten. Das mache ich wirklich mit etwa 90 % meiner Kunden, da ich das auch als Service anbiete.
Ohne sinnvollen und logischen Zusammenhang und ohne Wiedererkennungswert in Text, Schrift, Design und Angebot, brauchen wir gar nicht erst anfangen. So bringt dir das ausgegebene Geld für deine Werbeanzeige nämlich gar nichts. Das nennt man sozusagen, es bringt dir keinen Return on Investment. Wenn kein Message Match in deiner Werbeanzeige vorhanden ist, ist alles wirklich völlig sinnfrei.
Wir halten also fest, dass es beim Message Match um den Inhalt sowie den Look deiner Werbeanzeige und um das Angebot auf deiner Website geht.
Darum ist das Message Match für deine Werbeanzeige so wichtig
Hierzu fallen mir 3 Punkte ein, warum du unbedingt auf ein Message Match in deiner Werbeanzeige achten solltest:
– Du möchtest die Leute nicht veräppeln und solltest auch das halten, was du versprichst.
– Du möchtest dein Geld nicht unnötig ausgeben. Verwirrte und enttäusche Menschen werden nämlich nicht deine Kunden.
– Auch Facebook, Pinterest und Instagram wollen unbedingt, dass du dich mit deiner Werbeanzeige an ein Message Match hältst. Nur so erzielst du eine gute Reichweite mit deiner Anzeige.
Warum ist das Message Match deiner Werbeanzeige für Facebook, Instagram und Pinterest so wichtig?
Wenn die Ad nicht zum Angebot passt, kann es gut sein, dass deine Anzeige gesperrt wird. Möglicherweise wird deine Werbeanzeige auch freigeschaltet, aber wegen dem fehlenden Message Match nicht so vielen Menschen ausgespielt. Die Reichweite wird also absichtlich eingeschränkt und deine Anzeige wird vielleicht gar nicht mehr ausgespielt.
Wenn deine Reichweite sowieso schon gehemmt ist und deine Anzeige weniger Menschen gezeigt wird, ist es für den Algorithmus auch immer schwieriger, die Leute zu finden, die gerne auf deine Werbeanzeige klicken. Genau das lässt deine Kosten unheimlich in die Höhe schlagen und du wirst einen völlig überteuerten Preis zahlen.
Diesen Auszug habe ich in den Richtlinien für Werbeanzeigen von Facebook und Instagram gefunden:
Zielseiten sind die Websites, zu denen Personen weitergeleitet werden, wenn sie auf deine Anzeige klicken. Jede Zielseite muss eindeutig das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke darstellen, für die geworben wird. Deine Anzeige wird möglicherweise nicht genehmigt, wenn der Inhalt der Zielseite nicht voll funktionsfähig ist, nicht mit dem in der Anzeige beworbenen Produkt oder Service übereinstimmen oder nicht vollständig unseren Richtlinien entspricht.
Eigentlich ist es wirklich easy. Deine Werbeanzeige muss wie deine Landingpage aussehen, auf die du die Leute weiterleitest. Zudem muss der Text deiner Werbeanzeige identisch mit deinem Angebot sein. Ist doch wirklich einfach, oder? Wenn der User nicht das bekommt, was er erwartet, wird er sofort wieder gehen.
Biete also keine Pizza an, wenn du einen Burrito versprichst.
Mit diesen Tipps kannst du jetzt wirklich durchstarten und hast einiges zum Hintergrund einer guten Werbeanzeige gelernt.
In den nächsten Podcast-Folgen und Blogartikeln wird es immer wieder um Themen gehen wie Landingpages, deine Angebote, deinen Funnel und nicht nur um die Anzeigen an sich. Sei also gespannt und nimm unbedingt meine Tipps mit, wie du eine erfolgreiche Werbeanzeige erstellst.
